I takt med att allt färre tittar på tv och fler installerar reklamblockerare krävs det nya sätt för att nå ut till konsumenterna. Det senaste kallas upplevelsemarknadsföring, och går ut på att skapa upplevelser som kunderna vill ta del av, och som de sedan berättar om på sociala medier.
Enligt Raja Rajamannar, marknadschef på Mastercard, har det blivit allt svårare att nå ut till konsumenterna. Dessutom har uppmärksamhetsspannet sjunkit till ca 6 sekunder, så det är svårt att både fånga och hålla konsumenternas uppmärksamhet tillräckligt länge för att hinna prata med dem. Traditionell marknadsföring har dessutom varit fokuserad på att berätta för konsumenterna vad de ska köpa, tycka och tänka, istället för att fråga dem vad de vill ha och sedan lyssna på svaret menar Michael Curmi, varumärkeschef för Jaguar Land Rover North America.
Genom upplevelsemarknadsföring är det enklare att möta kunden öga mot öga, och dessutom inleda en dialog istället för att föra en monolog. Det är därför inte förvånande att en studie som upplevelsebyrån Freeman gjorde tillsammans med mätföretaget SSI visade att en tredjedel av alla marknadschefer planerar att flytta över 21-50 % av marknadsbudgeten till upplevelsemarknadsföring de närmaste 3-5 åren.
Men vad innebär då upplevelsemarknadsföring? Som namnet antyder handlar det om att skapa upplevelser, men inte vilka upplevelser som helst. Jaguar skapade exempelvis en VR-film i form av en biljakt där kunden är föraren, medan M&M gjorde en AR-app som förvandlade hela Times Square till ett interaktivt arkadspel för att marknadsföra sin nya smak på M&M. Swarovski å sin sida gjorde en kampanj tillsammans med Mastercard för att sänka tröskeln för att genomföra ett köp. I ett par VR-glasögon kunde konsumenten se hur Swarovskis ljusstakar såg ut i olika miljöer, och genom Masterpass från Mastercard gick det sedan att genomföra köpet direkt i glasögonen.
Företag idag ser dessutom till att upplevelserna har en tydlig koppling till sociala medier. Tidigare hoppades man mer på att aktiviteten skulle få viral spridning, medan man idag ser till att ha färdiga hashtags och material som lämpar sig att dela redan från början. Ofta kan det dessutom finnas ytterligare material eller vinster att ta del av för de som delar vidare företagets kampanj. På så sätt blir det även lättare att följa hur kampanjen presterar och vilken spridning den faktiskt får. Eller som Andy Pharoah, chef för företagsaffärer och strategiska initiativ på M&Ms moderföretag mars säger ”Upplevelser utan någon form av förstärkning i sociala medier skulle inte vara värt det för oss”. Något som utan tvekan tyder på den starka koppling som idag måste finnas mellan ett företags kampanjer i den fysiska världen och dess motsvarighet i den digitala världen.
Fortfarande finns det dock inget bra sätt att mäta effekterna av upplevelsebaserad marknadsföring. Såväl vilka mätmetoder och mätvärden som är viktiga, som hur kundupplevelsen faktiskt ska värderas är frågor som branschen just nu brottas med. Många menar att den känslomässiga upplevelsen hos kunden är viktigast, medan andra pekar på att det i slutänden handlar om konvertering, hur många som faktiskt köper dig produkt som en följd av din marknadsföring. I nuläget är det fortfarande upp till varje företag att avgöra vad de värderar när de genomför sina kampanjer, men i framtiden kanske vi kommer att få se mer av standardiserade mätvärden från tredjepartsaktörer såsom Nielsen som bedömer värdet av upplevelsemarknadsföringen.
Källa: Dags att haka på nästa marknadsföringstrend – upplevelsemarknadsföring | Dagensanalys.se